5 redenen waarom je nieuwsbrief in de spam belandt

Je hebt tijd besteed aan het schrijven en vormgeven van een nieuwsbrief. Alles lijkt te kloppen en je verstuurt de campagne vol vertrouwen naar je contacten. Toch blijven de opens en kliks achter. Sommige ontvangers laten zelfs weten dat ze de nieuwsbrief niet in hun inbox kunnen vinden.

De kans bestaat dat je nieuwsbrief in de spamfolder is beland. Dat is vervelend, want een nieuwsbrief kan nog zo goed zijn, maar als deze niet in de inbox verschijnt, wordt hij waarschijnlijk niet gelezen.

Spamfilters kijken tegenwoordig naar veel meer dan alleen bepaalde woorden in de onderwerpregel. Ook de betrouwbaarheid van je verzenddomein, de kwaliteit van je contactenlijst, je verzendgedrag en de reacties van ontvangers spelen mee.

In onze LinkedIn-carrousel benoemen we vijf veelvoorkomende oorzaken. In deze blog gaan we dieper op deze oorzaken in en geven we praktische tips waarmee je de afleverbaarheid van je nieuwsbrieven kunt verbeteren.

Waarom belandt een nieuwsbrief in de spam?

Mailproviders zoals Gmail en Outlook proberen hun gebruikers te beschermen tegen ongewenste e-mails, phishing en misleiding. Daarom beoordelen spamfilters iedere binnenkomende e-mail aan de hand van verschillende signalen.

Een spamfilter kijkt bijvoorbeeld naar de technische instellingen van de verzender, maar ook naar de manier waarop ontvangers op eerdere e-mails hebben gereageerd. Worden je nieuwsbrieven vaak geopend en aangeklikt, of worden ze juist verwijderd en als spam gemarkeerd?

Er bestaat niet één instelling waarmee je gegarandeerd in de inbox terechtkomt. Een goede afleverbaarheid ontstaat door verschillende onderdelen goed op elkaar af te stemmen. De volgende vijf oorzaken verdienen daarbij extra aandacht.

1. Je e-mailauthenticatie is niet goed ingesteld

Wanneer je een nieuwsbrief verstuurt, wil de ontvangende mailserver kunnen controleren of het bericht daadwerkelijk namens jouw organisatie is verzonden. Hiervoor wordt e-mailauthenticatie gebruikt.

De drie belangrijkste onderdelen van e-mailauthenticatie zijn SPF, DKIM en DMARC:

• SPF geeft aan welke verzendservers namens jouw domein e-mails mogen versturen.
• DKIM voegt een digitale handtekening aan je e-mails toe. Hiermee kan worden gecontroleerd of het bericht onderweg niet is aangepast.
• DMARC helpt ontvangende mailservers bepalen wat ze moeten doen wanneer een e-mail niet goed door de controles van SPF of DKIM komt.

Ontbreken deze instellingen of zijn ze niet goed ingesteld? Dan kan een mailprovider moeilijker vaststellen of je nieuwsbrief betrouwbaar is. Hierdoor kan de e-mail worden geweigerd of in de spamfolder terechtkomen.

Controleer daarom of SPF, DKIM en DMARC correct zijn ingesteld voor het domein waarmee je nieuwsbrieven verstuurt. In onze blog over het toevoegen van SPF en DKIM aan je domein lees je meer over deze instellingen.

Een correcte technische inrichting vormt een belangrijke basis. Het geeft alleen geen garantie op plaatsing in de inbox. Mailproviders kijken namelijk ook naar je verzendreputatie en de kwaliteit van je campagnes.

2. Je contactenlijst is verouderd

Een grote contactenlijst lijkt aantrekkelijk, maar de kwaliteit van je contacten is belangrijker dan het totale aantal e-mailadressen. Een verouderde mailinglijst kan veel adressen bevatten die niet meer bestaan of niet meer worden gebruikt.

Een e-mailadres kan bijvoorbeeld ongeldig worden wanneer iemand van werkgever verandert, een oud account verwijdert of tijdens het aanmelden een typefout maakt. Wanneer je naar zo’n adres mailt, kan er een hard bounce ontstaan. Dit betekent dat de e-mail permanent niet kan worden afgeleverd.

Een hoog aantal hard bounces kan voor mailproviders een signaal zijn dat een verzender zijn mailinglijst niet goed onderhoudt. Dit kan uiteindelijk invloed hebben op je verzendreputatie.

Controleer je contactenlijst daarom regelmatig en verwijder adressen die permanent niet meer bereikbaar zijn. Gebruik ook geen oude of ingekochte contactenlijsten waarvan niet duidelijk is hoe de e-mailadressen zijn verzameld.

Maak daarbij wel onderscheid tussen een ongeldig adres en een contact dat weinig interactie laat zien. Iemand die een nieuwsbrief niet opent, hoeft niet direct uit je mailinglijst verwijderd te worden. Openingen worden bovendien niet altijd volledig betrouwbaar gemeten. Kijk daarom ook naar kliks, eerdere activiteiten en de relatie die je met het contact hebt.

3. Je afzender is niet herkenbaar

Wanneer iemand een nieuwsbrief ontvangt, kijkt diegene meestal eerst naar de afzender en de onderwerpregel. Is de afzendernaam onbekend of onduidelijk? Dan kan de ontvanger gaan twijfelen of de e-mail betrouwbaar is.

Gebruik daarom een herkenbare en consistente afzendernaam. Dit kan je bedrijfsnaam zijn, maar ook een combinatie van een medewerker en de organisatie. Denk bijvoorbeeld aan ‘Sanne van Bedrijfsnaam’.

Gebruik daarnaast een professioneel verzendadres dat aansluit op je eigen domein. Een e-mailadres dat niets met je organisatie te maken lijkt te hebben, kan minder betrouwbaar overkomen.

Herkenbaarheid begint al tijdens het aanmelden. Vertel nieuwe contacten duidelijk welke berichten ze kunnen verwachten en hoe vaak je ongeveer gaat mailen. Wanneer ontvangers zich hun inschrijving en jouw organisatie herinneren, is de kans kleiner dat ze je nieuwsbrief als spam beschouwen.

Verander je afzendernaam en verzendadres daarom niet onnodig. Door deze gegevens consistent te gebruiken, bouw je herkenning en vertrouwen op bij je ontvangers.

4. Je verzendvolume verandert plotseling

Mailproviders bouwen na verloop van tijd een beeld op van je normale verzendgedrag. Ze kijken onder andere naar hoe vaak je mailt en hoeveel e-mails je gemiddeld verstuurt.

Wanneer je normaal gesproken een nieuwsbrief naar enkele honderden contacten verstuurt en plotseling duizenden e-mails verzendt, kan dit extra controles veroorzaken. Hetzelfde geldt wanneer je lange tijd niets hebt verstuurd en daarna direct een grote campagne lanceert.

Een plotselinge stijging in het verzendvolume kan ontstaan wanneer je:

• verschillende contactenlijsten samenvoegt;
• een oude database opnieuw gebruikt;
• na een lange pauze weer begint met mailen;
• een grote groep nieuwe contacten tegelijk importeert;
• veel vaker gaat mailen dan ontvangers gewend zijn.

Wil je naar een grotere groep gaan versturen? Bouw je verzendvolume dan geleidelijk op. Begin met contacten die recent activiteit of interesse hebben getoond en breid de doelgroep daarna stap voor stap uit.

Een herkenbaar verzendritme helpt ook om de verwachtingen van ontvangers duidelijk te houden. Je hoeft niet iedere week een nieuwsbrief te versturen, maar probeer wel een frequentie te kiezen die je kunt volhouden.

5. Je krijgt te veel spamklachten

Een spamklacht ontstaat wanneer een ontvanger je nieuwsbrief als ongewenst markeert. De mailprovider ontvangt hierdoor een duidelijk signaal dat de ontvanger jouw e-mail niet vertrouwt of niet wil ontvangen.

Wanneer dit vaker gebeurt, kan je verzendreputatie verslechteren. Daardoor kunnen ook toekomstige nieuwsbrieven minder goed worden afgeleverd.

Ontvangers kunnen je nieuwsbrief om verschillende redenen als spam markeren:

• ze herinneren zich niet dat ze zich hebben aangemeld;
• de afzendernaam is niet herkenbaar;
• ze ontvangen vaker e-mails dan verwacht;
• de inhoud sluit niet aan op hun interesses;
• de mogelijkheid om uit te schrijven is moeilijk te vinden.

Zorg daarom dat de afmeldlink duidelijk zichtbaar en gemakkelijk te gebruiken is. Een uitschrijving is beter dan een spamklacht. Je houdt daarmee bovendien een contactenlijst over met mensen die daadwerkelijk interesse hebben in je nieuwsbrieven.

Je kunt spamklachten ook helpen voorkomen door je contacten te segmenteren. Niet iedere ontvanger heeft dezelfde behoeften en interesses. Door campagnes naar relevante groepen te sturen, vergroot je de kans dat de inhoud aansluit bij wat de ontvanger verwacht.

Spamwoorden zijn meestal niet de enige oorzaak

Er wordt vaak gedacht dat woorden zoals ‘gratis’, ‘korting’ of ‘aanbieding’ er automatisch voor zorgen dat een nieuwsbrief in de spamfolder belandt. Zo eenvoudig werken moderne spamfilters niet.

De inhoud en onderwerpregel spelen wel een rol, maar mailproviders kijken vooral naar het complete beeld. De reputatie van de verzender, technische authenticatie, kwaliteit van de contactenlijst en reacties van ontvangers wegen allemaal mee.

Gebruik daarom duidelijke onderwerpregels die aansluiten op de werkelijke inhoud van je nieuwsbrief. Vermijd misleidende beloftes en zorg dat links verwijzen naar betrouwbare en beveiligde pagina’s.

Wat kun je doen als je nieuwsbrief in de spam belandt?

Begin met het onderzoeken van het probleem voordat je direct de volledige nieuwsbrief aanpast. Een e-mail die niet in de inbox staat, hoeft namelijk niet altijd in de spamfolder te zijn beland. Het bericht kan ook zijn geweigerd, vertraagd of in een ander tabblad zijn geplaatst.

Controleer daarom eerst je campagneresultaten en kijk naar:

• het aantal succesvol afgeleverde e-mails;
• het aantal hard en soft bounces;
• de ontvangen spamklachten;
• het aantal uitschrijvingen;
• de kliks en andere interacties;
• recente veranderingen in je verzendvolume.

Controleer vervolgens of je verzenddomein goed is ingesteld en of de gebruikte contactenlijst nog actueel is. Kijk ook kritisch naar de afzendernaam, onderwerpregel en inhoud van de campagne.

Checklist voor een betere afleverbaarheid

Werk stap voor stap aan een betere e-mailafleverbaarheid

Een nieuwsbrief belandt meestal niet door één afzonderlijke fout in de spamfolder. Spamfilters beoordelen een combinatie van technische instellingen, verzendgedrag, lijstkwaliteit en reacties van ontvangers.

Begin daarom bij de basis. Stel je verzenddomein goed in, houd je contactenlijst actueel en gebruik een herkenbare afzender. Verstuur alleen naar mensen die je berichten verwachten en maak het eenvoudig om je uit te schrijven.

Met MailCamp kun je professionele nieuwsbrieven maken, versturen en analyseren. Je krijgt inzicht in onder andere afleveringen, bounces, kliks en uitschrijvingen. Zo kun je problemen sneller herkennen en je campagnes stap voor stap verbeteren.

Wil je zelf aan de slag met professionele e-mailmarketing? Vraag dan een gratis proefaccount aan en ontdek de mogelijkheden van MailCamp.