“E-mailmarketing is dood.”
Het is een uitspraak die de afgelopen twintig jaar regelmatig voorbij is gekomen. Eerst zou social media e-mail vervangen. Daarna zouden chatapps het overnemen. Inmiddels wordt gezegd dat AI ervoor zorgt dat mensen geen nieuwsbrieven meer lezen.
Toch laten vrijwel alle recente onderzoeken van gerenommeerde onderzoeksbureaus en vakorganisaties precies het tegenovergestelde zien.
E-mailmarketing is niet minder belangrijk geworden, maar juist waardevoller.
De spelregels zijn alleen veranderd.
Waar vroeger één algemene nieuwsbrief voldoende was, verwachten ontvangers tegenwoordig communicatie die aansluit bij hun interesses, locatie, klantstatus en behoeften. Niet voor niets staat personalisatie inmiddels bovenaan de agenda van vrijwel iedere marketingorganisatie.
Personalisatie is de nieuwe standaard
Volgens onderzoeksbureau McKinsey & Company verwachten consumenten tegenwoordig dat organisaties hen herkennen en relevante communicatie sturen. Organisaties die daar goed in slagen, realiseren hogere klanttevredenheid, meer loyaliteit en een aanzienlijk hogere marketing-ROI.
McKinsey noemt personalisatie zelfs één van de belangrijkste groeimotoren voor moderne organisaties.
“Consumers don’t just want personalization, they demand it.”
Met andere woorden: mensen willen best e-mails ontvangen, zolang deze relevant zijn.
Dat betekent ook dat organisaties steeds minder moeten denken in nieuwsbrieven, maar juist in persoonlijke communicatie.
De verschuiving naar first-party data
De grootste verandering van de afgelopen jaren is misschien wel de opkomst van first-party data.
Door strengere privacywetgeving, het verdwijnen van third-party cookies en toenemende beperkingen binnen advertentieplatformen wordt eigen klantdata steeds waardevoller.
First-party data bestaat uit informatie die je zelf, met toestemming van je klanten, verzamelt.
Denk bijvoorbeeld aan:
- voornaam;
- achternaam;
- woonplaats;
- provincie;
- branche;
- interesses;
- aangekochte producten;
- klanttype;
- lidmaatschappen;
- klikgedrag;
- openhistorie.
Juist deze gegevens maken het mogelijk om iedere ontvanger andere content te tonen.
Ook Gartner en Forrester beschrijven first-party data als de basis voor toekomstbestendige marketingstrategieën. Daarnaast besteden Nederlandse vakbladen zoals Frankwatching, Emerce en Adformatie hier de laatste jaren veel aandacht aan.
Nederlandse onderzoeken bevestigen dezelfde ontwikkeling
Niet alleen internationale onderzoeksbureaus zien deze ontwikkeling. Ook de Nederlandse DDMA publiceert jaarlijks samen met de Global Data & Marketing Alliance (GDMA) de grootste internationale benchmark op het gebied van e-mailmarketing. De GDMA International Email Benchmark 2026 analyseert honderden miljarden verzonden e-mails en laat zien dat Nederland internationaal nog steeds tot de best presterende landen behoort.
De belangrijkste conclusie?
Niet meer e-mails versturen, maar relevantere e-mails versturen.
DDMA schrijft dat verzenders steeds succesvoller worden wanneer zij:
- beter segmenteren;
- relevante content aanbieden;
- minder generieke campagnes versturen;
- inzetten op duurzame klantrelaties.
Ook Frankwatching bespreekt deze benchmark uitgebreid.
Hun conclusie is veelzeggend:
“Knip je grootste batch op in segmenten; klein en relevant wint ruim van groot en generiek.”
Ook Emerce besteedt regelmatig aandacht aan deze ontwikkeling. In verschillende artikelen over AI, marketing automation en e-mailmarketing wordt benadrukt dat e-mail juist aan kracht wint wanneer organisaties betere klantdata gebruiken en slimmer segmenteren.
AI maakt e-mail belangrijker, niet minder belangrijk
Veel organisaties vragen zich af wat de invloed van AI zal zijn op e-mailmarketing. Het antwoord is verrassend eenvoudig. AI vervangt e-mail niet. AI maakt e-mail slimmer.
Waar vroeger iedere abonnee dezelfde nieuwsbrief ontving, kan AI tegenwoordig helpen bij:
- onderwerpregels;
- verzendtijd;
- segmentatie;
- productaanbevelingen;
- gepersonaliseerde content;
- automatische customer journeys.
McKinsey noemt AI één van de belangrijkste versnellers van personalisatie. Ook Emerce schrijft regelmatig over de manier waarop AI e-mailmarketing juist relevanter maakt doordat organisaties eindelijk op grote schaal persoonlijke communicatie kunnen aanbieden.
Personaliseren hoeft helemaal niet ingewikkeld te zijn
Veel organisaties denken dat personalisatie alleen mogelijk is met ingewikkelde AI-oplossingen of dure Customer Data Platforms. Gelukkig is dat niet zo. Vaak beschik je al over voldoende gegevens om nieuwsbrieven veel relevanter te maken.
Binnen MailCamp kun je bijvoorbeeld gebruikmaken van Rij-condities (Row Conditions). We noemen dit ook wel Dynamische Content. Daarmee bepaal je dat een complete contentrij alleen zichtbaar wordt voor ontvangers die aan bepaalde voorwaarden voldoen.
Stel dat je een extra veld “Woonplaats” hebt. Dan kun je eenvoudig instellen dat een contentblok uitsluitend wordt weergegeven wanneer de Extra Veld-waarde van die contactpersoon bijvoorbeeld ‘Haarlem’ is. Een andere rij kun je zichtbaar maken voor contactpersonen uit een andere woonplaats.
Je verstuurt dus nog steeds één nieuwsbrief, maar iedere ontvanger ziet andere inhoud.
Dat is precies waar moderne personalisatie om draait. Providers zoals Gmail en Hotmail zullen het waarderen als e-mails worden gepersonaliseerd en daardoor krijgt de mail een hogere prioriteit.
Andere voorbeelden zijn:
- alleen zakelijke klanten tonen een B2B-aanbieding;
- prospects krijgen een demo-uitnodiging;
- bestaande klanten ontvangen tips over het product dat zij al gebruiken;
- VIP-klanten krijgen eerder toegang tot nieuwe functies;
- klanten met interesse in sport ontvangen andere artikelen dan klanten die geïnteresseerd zijn in technologie.
Lees meer over dynamische content of rij-condities.
Importeer altijd de naam van je contacten
Een relatief eenvoudige vorm van personalisatie die nog vaak wordt vergeten, is het importeren van de voornaam en eventueel de achternaam.
Daardoor kun je beginnen met:
Beste Jan,
of
Hallo Petra,
Dat voelt persoonlijker. Maar er is nog een tweede reden. Mailboxproviders zoals Gmail, Outlook en Yahoo kijken steeds nadrukkelijker naar signalen die aangeven of een verzender echte, relevante communicatie verstuurt.
Hoewel een persoonlijke aanhef op zichzelf geen rankingfactor is, draagt een complete en goed onderhouden database bij aan een professionelere uitstraling en een hogere betrokkenheid van ontvangers. En juist die betrokkenheid – opens, klikken, antwoorden en weinig klachten – speelt een belangrijke rol bij de reputatie van een verzender.
Het importeren van namen is daarom een eenvoudige verbetering die vrijwel iedere organisatie direct kan toepassen.
Een gezonde mailinglijst is belangrijker dan een grote mailinglijst
Nog een belangrijke ontwikkeling is lijsthygiëne. Veel organisaties zijn trots op een database met honderdduizenden contacten. Maar een grote database is niet automatisch een goede database. Sterker nog. Mailboxproviders beoordelen steeds vaker hoe ontvangers reageren op jouw e-mails. Wanneer een groot deel van jouw contacten maandenlang niets meer opent of aanklikt, kan dat een negatief effect hebben op je verzendreputatie.
Daarom adviseren vrijwel alle experts om inactieve contacten regelmatig op te schonen.
Een goede vuistregel is:
- mail je maandelijks?
Overweeg dan contacten die langer dan ongeveer een jaar geen enkele e-mail hebben geopend of aangeklikt eerst via een reactivatiecampagne te benaderen. - Mail je wekelijks?
Dan kan deze periode aanzienlijk korter zijn.
Hiermee verbeter je:
- de openratio;
- de klikratio;
- de afleverbaarheid;
- de reputatie van je verzenddomein.
Ook Google heeft met de Gmail-richtlijnen voor bulkverzenders duidelijk gemaakt dat verzenders verantwoordelijk zijn voor relevante communicatie en een goede lijstkwaliteit.
De toekomst is relevantie
De vraag is in 2026 niet meer:
“Moet ik nog aan e-mailmarketing doen?”
De vraag is:
“Hoe zorg ik ervoor dat iedere ontvanger precies die informatie ontvangt die voor hem of haar relevant is?”
Dat begint met kwalitatieve first-party data. Daarna volgt slimme segmentatie. En vervolgens gepersonaliseerde content. Met functies zoals rij-condities, segmentatie, automatisering en dynamische content helpt MailCamp organisaties om dit eenvoudig in de praktijk te brengen.
Je hoeft daarvoor geen tientallen verschillende nieuwsbrieven te maken. Je maakt één campagne, terwijl iedere ontvanger een persoonlijke versie ontvangt.
En dat is precies de richting waarin e-mailmarketing zich ontwikkelt.
Niet méér e-mails. Maar betere e-mails.
Neem contact op met onze support afdeling voor hulp bij het aanmaken van segment of dynamische content in nieuwsbrieven!
Bronnen
- McKinsey & Company – The value of getting personalization right—or wrong—is multiplying
https://www.mckinsey.com/capabilities/growth-marketing-and-sales/our-insights/the-value-of-getting-personalization-right-or-wrong-is-multiplying - McKinsey & Company – What is Personalization?
https://www.mckinsey.com/featured-insights/mckinsey-explainers/what-is-personalization - DDMA – GDMA International Email Benchmark 2026
https://ddma.nl/ - Frankwatching – Artikelen over de GDMA Email Benchmark en e-mailmarketing
https://www.frankwatching.com/tag/e-mailmarketing/ - Emerce – Dossier E-mailmarketing
https://www.emerce.nl/channel/e-mailmarketing - Google – Email sender guidelines
https://support.google.com/a/answer/81126
